非科技或互联网企业元宇宙和你还有关系吗?

近日,Facebook创始人兼首席执行官马克·扎克伯格提出,希望在未来用5年左右的时间,将Facebook转型为一家元宇宙公司。同时,公司将更名为“Meta”。一石激起千层浪,关于”Facebook是否应该更名?元宇宙将会对哪些领域产生影响?”等等话题都引发了巨大的关注。

本文将呈现里斯中外专家的观点,重点探讨Facebook更名事件的影响,以及元宇宙究竟对非科技类或互联网企业的影响。

Michael:即使扎克伯格将公司重新命名为 Meta,Facebook 仍将在日常业务中无处不在。我们以Google更名Alphabet为例:在Google更名六年以后,时至今日Alphabet 仍然没有在用户心智中成功获得一个独立的位置。一个司空见惯的现象是,几乎每当 Alphabet 这个名字在媒体和公众面前出现时,谷歌这个名字也会随之传播。例如,波士顿咨询公司最近公布了“全球2021 年最具创新力公司”。前五名分别是:苹果、Alphabet(谷歌)、亚马逊、微软和特斯拉。

这意味着我们已经可以假设,在更长的时间内,每当媒体报道 Meta 时,Facebook 的名字都会继续出现。从这个角度来看,在用户心智中,该公司很可能会继续被视为仅仅是个“社交媒体集团”。

问题:境内外的一些媒体舆论认为,Facebook的此次更名与其之前的一些负面信息关联,是一种“分散注意力的策略”,您认为更名是否能帮助品牌走出负面风波?

张云:如果Facebook是希望通过更名来转移注意力,这是很难达到目的的。即便改了个名字,品牌实质业务还是没有改变。那对于脸书来说,更好的做法并不是改个名字,而它在用户心智中是什么,其实已经是根深蒂固的印象了。

Michael:Facebook改名Meta有两大风险。首先,Meta比脸书更可能受批评。从长远来看,使用 Metaverse 可能让这个新品牌和扎克伯格受到更多和更持久的批评。例如,德国企业家、公关专家Miriam Meckel 在 Handelsblatt(德国商务日报) 的一篇专栏文章中写道:“Metaverse – 科技史上可以想象的最大颠覆,还是仅仅是数字垃圾?扎克伯格想要创造一个完全数字化的世界。一个十亿美元的市场在召唤他,但也有增加虚假信息和社会分裂的危险。”与此同时,奥地利日报 Die Presse 甚至称 Meta 为“扎克伯格的流氓国家2.0”。众议员亚历山大·奥卡西奥-科尔特斯今天已经将 Meta 称为民主的毒瘤。

另外一大风险就是,Meta(verse) 成功的压力是巨大的。对于扎克伯格来说,Meta with Metaverse是全球数字化的未来趋势。今年 7 月 27 日,他在德国写道:“Facebook 正在开发一个虚拟世界。扎克伯格将该项目视为这家科技公司的核心。在他的设想中,用户在这个人为制造的虚拟网络中,应该可以社交、消费、浏览付费媒体内容,甚至可能工作。”但迄今为止,没人知道这一愿景是否真的会在技术方面取得成功,更重要的是商业前景方面的可能性。扎克伯格和Facebook品牌可能将承担新公司业务并未成功,而原有品牌将和元宇宙这个“超级失败”案例相关联。

问题:您认为Facebook在目前的情况下,应该或可以做些什么来达到企业的长期利益或愿景?应该怎么做?

Michael:从品牌的角度来看,简单的回答:他应该基于品牌自身的优势点来重建团队。在这样做时,他应该以 Facebook 本身为榜样。Facebook诞生时,并不是地球上最大的社交网络。恰恰相反,当 Facebook 于 2004 年推出时,已经有两个领先的社交网络,MySpace 和 Friendster。但扎克伯格并没有简单地将品牌定位为另一个社交网络,而是在哈佛找到了 Facebook 的第一个焦点,从而成为了第一个市场领导者。Facebook 最初只是这所大学的社交网络。然后他将重点扩展到常春藤盟校,然后扩展到普通大学。通过这种针对每个目标市场的循序渐进的方法,Facebook 从一类人群心智上的强势地位转移到了下一类群体,直到它征服了世界。他完全可以将这种“从小至大”的想法完全应用于 Meta 品牌。此外,他应该时刻牢记一件事。如果 Meta 的梦想成真,它的资金主要应该来自该集团的社交网络。

问题:在里斯中国的案例中,是否有企业在重新定位后进行更名的?能否分享一下在您觉得本土品牌更名成功或不成功的案例?

张云:综合里斯咨询的过往案例经验,我们认为品牌名是非常重要的。当我们认为品牌名传播力不强,或是独特性不够,或是与它的品类的关联性不够,这些情况下我们就会建议企业更名。一个平庸的名字,可能会让品牌增加几倍的传播成本。那我们会强烈建议改成一个更容易传播的名字。以我们服务的两个客户案例来说明。

有一家制造销售大理石瓷砖的客户——大角鹿。在找我们服务之前,品牌名字叫”金尊玉”。“金尊玉”这个名字是非常普通的,而且不容易记忆,它在大理石市场的销售一直处于一个比较艰难的位置,虽然是第二名,但却和第一名差距很大,而且卖地很便宜。后来我们结合超耐磨的大理石瓷砖的定位,我们结合品类特性,从而建议品牌启用一个新的名字——大角鹿。重新定位后,发布新品牌名,在没有增加广告投入的情况下,传播力极大增强。品牌也成为了该市场的销量第一名。

比如老乡鸡,曾经叫肥西老母鸡。肥西老母鸡是个品类,指肥西县的老母鸡。它是个品类名,而且独特性不够,很多餐厅都有个菜。这个名字还有很大的地域暗示,那对于想要去全国经营连锁餐饮业务也是合适的。改名之后让这个品牌成长得更好。

淘宝商城更名为天猫,其实是涉及到品牌策略,他们面临的选择是用品牌延伸还是用新品牌?企业首先有淘宝C to C的业务,然后又有了B to C业务。这个业务其实是一个新的品类,代表厂商、有注册商标的企业开展线上直营业务。新品类应该启用新的名字,所以显然天猫比淘宝商城这个名字更好。最近上汽纯电动车品牌R改名飞凡汽车,想法是好的。但是改的新名字并不理想,飞凡没有体现它的特性。

问题:请总结一下在何种情况下企业应该启用新的品牌名?品牌名命名的核心原则是什么?

张云:首先分清产品或业务的发展是进化还是分化。分化所产生的是一个新品类,从而应该启用新的品牌名。若像扎克伯格所说,元宇宙是第三代互联网,那么我理解从Facebook到Meta是一个分化的过程,而不是进化,那新的业务与产品应该启用新的品牌名。再举一个成功的案例,QQ,腾讯推出的PC端的社交平台获得成功之后,腾讯在移动端再建一个社交平台,没有继续沿用QQ这个名字,而是启用新的品牌,这就是微信。很多企业面对变化和发展时,最容易犯的错误。本来是分化,但是他们理解成是一个进化。

其次,好的品牌名一定遵循了这需要两大原则:要和品类关联,但不能直接用品类的名字;品牌名应该尽可能有视觉化、具象化的画面感。

张云:按照扎克伯格的说法,他预测元宇宙是第三代互联网。互联网的第一代是PC互联,第二代是移动互联,第三代,按照这种预测就是元宇宙互联(更多涉及虚拟现实的应用)。首先它是一种互联网的技术迭代趋势。很多企业想和“元宇宙”这个概念关联,这其中有三个层面的意义。

第一个层面是品牌形象层面,企业想增强自己互联网,强化自己的科技属性。让品牌在公众的心智中有科技感、未来感、前沿感的印象。这是比较浅的想法。

第二个层面,实质获利的,通过和未来的技术结合,提高资本市场估值。我们可以看到近期很多元宇宙概念的相关产业链股票涨停。

第三个层面是我们认为真正有价值的,值得关注的。假如元宇宙是第三代互联网,是下一代互联网,那一定会产生巨大的品类创新机会。大部分行业在元宇宙互联网时代都值得重做一遍。

就像移动互联刚出现的时候,我们的创始人艾·里斯先生预言,因为手机和电脑的屏幕尺寸不同。在电脑终端,用户可以很方便地搜索海量信息,但到了手机端,屏幕变小了,使用习惯也会不一样。这只是其中一点区别,其实两者之间会出现很多不同的地方,他认为一定会出现许多新的基于移动互联网的应用。其实现在的事实已经验证如他提出的观点。

所以,如果元宇宙是第三代互联网,移动互联时代的很多生意都可以在元宇宙时代重做一遍。因为元宇宙本身就是一个基础设施的新品类,就像移动互联一样。这个新品类会带来很多应用的重新迭代和颠覆。比如说,我们可以设想元宇宙时代的新闻媒体平台是怎么样的。我们现在是今日头条,移动互联时代诞生的应用。以前是新浪,那我们想象一下,新闻呈现会是什么样的形式?是不是回到类似于播音员或者电视呈现的时代?不管怎么样,它是个很值得关注的。

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